چگونه میتوان فردی را که کاملاً با برند ما ناآشناست را انتخاب کرد و او را به مشتریای تبدیل کرد که حاضر است پول پرداخت کند؟ برای این کار باید نگاهی به قیف فروش بیندازید؛ قیف فروش نمایشی نظری از سفر مشتری به سمت خرید است.
قیف فروش بخش مهمی از هر استراتژی بازاریابی موفق است. قیف یک مثلث معکوس چند لایه است که نمایشی بصری از نحوه تبدیل شدن افراد به مشتری را ارائه میدهد.
قسمت بالای قیف فروش (TOFU) سرنخهای خود را از طیف وسیعی از کانالها، مانند موتورهای جستجو، پستهای وبلاگ و رسانههای اجتماعی جذب میکند. سپس وسط قیف فروش (MOFU) وجود دارد که برای سرنخهایی است که به مشتری شدن از طریق دانلود فایلهای اطلاعاتی، خواندن شواهد و گواهیها، ثبت نام برای یک دوره آزمایشی رایگان و غیره علاقه نشان دادهاند. سپس در نهایت انتهای قیف (BOFU) برای آن دسته از سرنخهایی است که آماده خرید هستند.
رسانههای اجتماعی، بخش جداییناپذیر قیف فروش هستند و دادههایی که از شبکههای اجتماعی به دست میآورید، میتوانند بینش عمیقتری در مورد چگونگی بهبود قیف فروش خود در طول زمان به شما ارائه دهند و منجر به تبدیلهای بیشتر شوند.
بنابراین چگونه می توانید یک قیف فروش در رسانههای اجتماعی ایجاد کنید که قیف فروش B2B شما را تراز می کند (و سرنخها را به داخل هدایت کند و آنها را تبدیل کند)؟ در ادامه این مطلب چند نکته کلیدی را ذکر میکنیم که به شما کمک میکند رسانههای اجتماعی را در قیف فروش خود ادغام کنید.
تعریف ۳ مرحله اصلی قیف فروش اجتماعی
در حالی که بسیاری از برندها برای به حداکثر رساندن رشد، قیف بازاریابی رسانههای اجتماعی خود را ایجاد میکنند، موفقترین تاکتیکهای فروش بین فروش و بازاریابی ادغام میشوند و فرآیند کامل پرورش یک سرنخ را پوشش میدهند تا آن سرنخ را به مشتری تبدیل کنند.
به طور کلی، رسانههای اجتماعی در قسمت TOFU ظاهر میشوند و بر آگاهی از برند تمرکز دارند و علاقه اولیه را ایجاد میکنند. اما دادههای رسانههای اجتماعی شما مانند یک معدن طلا برای تولید سرنخ هستند. با استفاده از قدرت دادههای خود در قیف فروش، میتوانید مشتریان بالقوه خود را افزایش دهید و سرنخهای بیشتری را تبدیل کنید.
رسانههای اجتماعی در تمام مراحل قیف فروش کاربرد دارند: آگاهی از برند، توجه و تبدیل.
مرحله ۱: آگاهی از برند
از تمامی شبکه اجتماعی موجود میتوان برای نشان دادن برند به مخاطبان جدید و آگاه ساختن آنها از محصولات و خدمات خود استفاده کرد.
میتوانید محتوا را در شبکههای اجتماعی در قالب وبلاگ، ویدیو، محتوای صوتی و دیگر انواع محتوا تبلیغ کنید، مخاطبان خود را درگیر کنید، تبلیغات پولی منتشر کنید یا اخبار هیجانانگیز شرکت را به اشتراک بگذارید. رسانههای اجتماعی چه با پستهای ارگانیک و چه تبلیغات پولی میتوانند محتوای یک برند را در مقابل مخاطبان هدف قرار دهند و دسترسی آن را افزایش دهند.
مرحله ۲: توجه
این قسمت از قیف فروش رسانههای اجتماعی به فرآیند تصمیمگیری اشاره دارد. رسانههای اجتماعی با ارائه اثبات خدمات و محصولات شما، مانند توصیفات و بررسیها که میتوانند برای جذب مخاطبان اجتماعی به اشتراک گذاشته شوند، میتوانند از راههای مختلف بر تصمیمگیریهای خریداران تأثیر بگذارند. میتوان در رسانههای اجتماعی پیشنهادهایی ارائه کرد که محدود به زمان هستند و حس فوریت را برمیانگیزد و مشتریان بالقوه را به مشتریان پرداختکننده پول تبدیل میکنند.
در مرحله بررسی، بر ارزشهای افزوده برند تمرکز کنید:
- برند شما چه کاری را بهتر از هر برند دیگری در بازار انجام میدهد؟
- چه ارزشی را به طور منحصربهفرد ارائه میکنید؟
این ارزش افزوده چگونه باید در رسانههای اجتماعی اطلاعرسانی شود؟ روی موارد دانلودی، قالبها، جایگزینهای استفاده شده توسط رقبا و راهنمای خرید تمرکز کنید. مشتریان شما به خرید فکر میکنند و شما باید مطمئن شوید که برند خود را به عنوان بهترین گزینه ارائه میکنید.
مرحله ۳: تبدیل
این مرحله، پایان قیف بازاریابی رسانههای اجتماعی در زمانی است که شخصی تصمیم میگیرد مشتری شود، و ممکن است به سادگی تکمیل یک خرید آنلاین باشد یا نباشد. آنها از برند شما آگاه شدهاند، امکان خرید را در نظر گرفتهاند و اکنون میتوانید مرحله فروش را ببندید.
با این حال، چیزی که باید در نظر داشت این است که قیف فروش پس از مرحله تبدیل متوقف نمیشود. به خصوص در B2B، مشتریان به احتمال زیاد از یک نگهدارنده استفاده میکنند یا ممکن است به طور منظم خرید کنند.
در نتیجه، باید تأثیر مستمر برند وجود داشته باشد تا مشتریان به طور مکرر به این خریدها ادامه دهند و به سمت رقبا نروند. این به معنای بازاریابی برای رساندن دوباره آنها به انتهای قیف فروش است، زیرا آنها هر بار که خرید جدیدی میکنند، مدام بین حلقه بررسی و تبدیل حرکت میکنند.
در نهایت مردم از مردم خرید میکنند. در این مرحله از قیف، فروش در شبکههای اجتماعی کلیدی است که بسیاری از مشتریان بالقوه را به خط پایان میرساند. مدیران حساب کاربری و تیم فروش شما میتوانند با مشتریان بالقوه ارتباط برقرار کنند؛ رهبری فکری نیز نقش مهمی در ایجاد تیم فروش شما به عنوان متخصص صنعت ایفا میکند و گاهی اوقات به عنوان یک گام اضافی به قیف بازاریابی، به عنوان تعامل، اضافه میشود؛ بنابراین میتوانید به پرورش روابط با مشتری ادامه دهید و آنها را به بخشی از جامعه برند خود تبدیل کنید.
چگونه رسانههای اجتماعی در قیف فروش ادغام میشوند؟
برای بسیاری از بازاریابان، رسانههای اجتماعی منحصراً در بالای قیف بازاریابی B2B قرار دارند، بهعنوان کانالی که در ابتدا برای جذب مشتریان بالقوه از طریق آگاهی و برندسازی استفاده میشود، اما برای کمک مستقیم به فروش استفاده نمیشود.
اما از آنجایی که رسانههای اجتماعی یک کانال کلیدی برای ارتباط با مشتریان بالقوه و جمعآوری دادههای مشتریان احتمالی هستند، میتوانند در هر مرحله از قیف فروش قرار بگیرند. با تجزیه و تحلیل دادهها، میتوانید کشف کنید که برند شما باید چه کاری انجام دهد تا در هر مرحله از قیف بر مشتریان تأثیر بگذارد، یعنی از مراحل اولیه که آنها برای اولین بار در مورد نام تجاری شما یاد می گیرند تا مرحله خرید و زمانی که آنها به حامیان و طرفداران واقعی برند شما تبدیل میشوند.
اگر رسانههای اجتماعی بخش مهمی از استراتژی بازاریابی کلی شما را تشکیل میدهند، میتوانید آن را در هر مرحله از قیف ترکیب کنید. زمانی که هر مرحله برای یک هدف خاص عمل میکند، سفر مشتری بسیار روانتر خواهد شد و میتوانید اعتماد و رابطه را با برند خود ایجاد کنید.
بیایید در ادامه به بررسی این موضوع بپردازیم که در هر مرحله از قیف فروش چه نوع محتوایی را میتوان در رسانههای اجتماعی تبلیغ کرد.
محتوای بالای قیف فروش (TOFU) برای فروش در شبکههای اجتماعی
- ویدیوهای برند
- پستهای وبلاگ
- کتابهای الکترونیکی
- تبلیغات پولی
- اینفوگرافیک
در بالای قیف، شما روی آگاهی مشتری تمرکز میکنید. اگر مشتری از وجود شما مطلع نباشد، نمی تواند از شما خرید کند.
محتوای TOFU بر اطلاعات متمرکز است – مشتری شما چگونه باید آموزش ببیند؟ استفاده از این محتوای اطلاعاتی برای آموزش و ارزش افزودن به مشتری بسیار مهم است. اگر حسابهای اجتماعی شما از نظر دنبالکننده عملکردی عالی دارد، به این دلیل است که اطلاعات زیادی در مورد یک موضوع خاص در صفحات شما وجود دارد؛ در صورت نیاز مشتری، برند شما راه ارتباطی مناسب برای او خواهد بود.
به عنوان مثال، اگر خدمات بازاریابی ایمیلی را ارائه میدهید، محتوای اجتماعی بالای قیف فروش (TOFU) شما احتمالاً در مورد اجرای بازاریابی ایمیلی برای اولین بار، ایجاد یک کمپین بازاریابی قطرهای عالی، نحوه راهاندازی اتوماسیون و غیره هدایت میشود.
شما باید خودتان را جای مشتری بگذارید و در واقع وارد مغز مشتری شوید: آنها به دنبال چه چیزی هستند؟ چه نوع محتوایی به بهترین وجه نیازهای آنها را بیان میکند؟ وقتی متوجه شدید، محتوای TOFU به راحتی در شبکه های اجتماعی شما به اشتراک گذاشته میشود.
محتوای میانه قیف فروش (MOFU) که آشنایی مشتری با برند شما را آغاز میکند
- مطالعات موردی
- وبینارها
- منابع
- هدفگذاری مجدد تبلیغات
زمانی که برای اشتراکگذاری محتوا در شبکههای اجتماعی روی محتوای میان قیف تمرکز میکنید، ارزش افزوده بزرگترین هدف شما خواهد بود. مشتریان شما در مورد برند شما مطلع شدهاند، کمی شما را میشناسند، اما الان زمان آن رسیده که مطمئن شوید بدون شما نمیتوانند زندگی کنند.
در این قسمت از قیف، مشتری شما به فکر خرید است. مهم است که تصمیم را برای آنها آسان کنید: برای آنها وبینارهایی برگزار کنید که به آنها نشان دهد که برند شما چگونه مشکلی را حل می کند و رفع مشکل و نیاز چقدر با برند شما آسان میشود. منابعی مانند راهنماها، الگوها و سایر ارزشهای افزوده را ارائه دهید که میتوانند برای شروع سریع از آنها استفاده کنند. همچنین، مزایا و ارزش پیشنهادی برند شما را برجسته کنید.
نکته کلیدی در اینجا، وجود نشانه و علامتی از قصد خرید در مشتری است: وقتی یک مشتری بالقوه قصد خرید نشان میدهد، کارهای خاصی را انجام میدهد، مثلاً به صفحه قیمتگذاری دارید برند شما نگاه میکند؛ یا شاید برای یکی از وبینارهایی که در لینکدین تبلیغ کردهاید ثبت نام کنند، یا یکی از وایت پیپرهای مفید شما را دانلود کند. در این مرحله، میتوانید شروع به ترکیب تبلیغات هدفگیری مجدد اجتماعی و جستجوها کنید تا برند خود را در ذهنها حک کنید.
محتوای پایین قیف فروش (BOFU) که مشتری را در خط پایان قرار میدهد
- دموها
- ایونتها
- پیشنهادات دارای محدودیت زمانی
- راهنمای خرید
محتوای پایین قیف اغلب میتواند پیچیدهترین قسمت برای تبلیغات باشد، زیرا نه تنها به قصد مشتری بالقوه نیاز دارد، بلکه به ابتکار عمل نیز نیاز دارد.
اما، همچنان میتوانید محتوای BOFU خود را تبلیغ کنید: راهنماهای خرید، پیشنهادات و تخفیفهای محدود، و رویدادها و ایونتها میتوانند به جذب مشتری بالقوه برای خرید کمک کنند. این مرحله را با کمی فروش اجتماعی از تیم فروش خود ترکیب کنید تا یک استراتژی اجتماعی BOFU قوی داشته باشید.
ارائه نوع مناسب محتوای رسانههای اجتماعی در هر مرحله از قیف فروش برای پرورش موثر سرنخ ضروری است. اما وقتی از دادهها استفاده میکنید، میتوانید در طول زمان تغییرات تدریجی در کمپینهای خود ایجاد کنید تا نرخ تبدیل خود را بهبود ببخشید.
چگونه از دادههای اجتماعی در سراسر قیف فروش خود استفاده کنیم؟
رسانههای اجتماعی مجموعهای از دادهها را ارائه میدهند که میتواند نشان دهد که محتوای شما چقدر با مخاطبانتان تعامل داشته است و از کجا سرنخهای بالقوه به دست میآیند. همه چیز از لایکها و نظرات، اشتراکگذاریها، منشنها و فالوورها را میتوان از بخش آمار و دادههای مفید شبکههای اجتماعی استخراج کرد.
اما این نکته را در نظر داشته باشید که نباید زیاد نگران این اعداد خام باشید، زیرا حتی اگر یک میلیون فالوور هم داشته باشید، اگر آنها به فروش تبدیل نشوند، معنایی ندارد. وقتی ردیابی کاربر را در پلتفرمهای اجتماعی خود، چه در خود پلتفرم چه از طریق پلتفرمهای مدیریت رسانههای اجتماعی، فعال کرده باشید، میتوانید در مورد اینکه آیا فالوورهایتان در حال تبدیل شدن هستند یا خیر، آگاهی داشته باشید.
از دیدگاه قیف فروش، انواع مختلفی از معیارهای رسانههای اجتماعی را میتوان در هر مرحله از سفر مشتری استفاده کرد، مانند:
۱. معیارهای TOFU برای اندازه گیری آگاهی
- فالوورها
- ویوها
- ریچ
- لایکها
- سهم صدای برند (Share of Voice)
در این مرحله، هدف شما آگاهی از برند است. آنچه که به دنبال آن هستید این است که مردم، شما را ببینند؛ بنابراین معیارهایی مانند فالوورها، لایکها، بازدیدها (در ویدیو) و ریچ (تا حدودی کمتر از سایر فاکتورها)، شاخصهای کلیدی عملکرد هستند.
یکی دیگر از معیارهای کلیدی در تعیین آگاهی از برند را میتوان از طریق گوش دادن اجتماعی یافت، یعنی سهم صدای برند. سهم صدا به شما نشان میدهد که برند شما چقدر در مکالماتی که در صنعت شما اتفاق میافتد حضور دارد و از آن گفته میشود. این بدان معناست که اگر یک مشتری بالقوه یا فعلی در حال بحث در مورد راهحلهایی برای انتخاب یک برند باشد، سهم صدا به شما میگوید که صدای برند شما تا کجا میرسد.
نحوه استفاده از این معیارها برای TOFU:
- رشد فالوور و یا تعداد لایکها را در طول زمان اندازهگیری کنید تا ببینید آیا محتوای شما برای مشتریان بالقوه موثر بوده است یا خیر.
- سهم صدا را دنبال کنید تا ببینید چگونه در رقابت عمل کردهاید.
- بازدیدهای ویدیو را دنبال کنید تا محتوای ویدیوی خود را بررسی کنید.
۲. معیارهای MOFU برای اندازه گیری تعامل
- نظرات (کامنتها)
- تعداد کلیکهای روی لینک
- تعداد اشتراکگذاریها
- I.S.C.O (پیدا کردن، علاقمند شدن، مطالعه، مقایسه، سفارش)
- فرصتها
معیارهای MOFU بر هدف تمرکز دارند: آیا مشتریان بالقوه شما روی پیوندها کلیک میکنند؟ آیا آنها کامنت میگذارند و نظر خود را درج میکنند، محتوای شما را به اشتراک میگذارند یا منابع مختلفی را که ارائه کردهاید، دانلود میکنند؟
وقتی مشتریان بالقوه در حال انجام این اقدامات هستند، از خود کمی قصد خرید نشان میدهند. آنها در حال بررسی خرید از برند شما هستند و دنبال اطلاعات بیشتری میگردند.
یک پلتفرم مدیریت رسانه اجتماعی عالی میتواند با CRM شما همگام شود و جزئیات دقیقی را در مورد این موضوع ارائه میکند که مشتری شما چه کسی است، و از نظر قصد خرید، در کدام مرحله قرار دارد. این کار میتواند میزان تعامل اجتماعی را ردیابی کند و نشان دهد که کدام مخاطب در CRM شما با کدام پست اجتماعی درگیر بوده و تعامل داشته است.
نحوه استفاده از این معیارها برای MOFU:
- تعاملها، مانند ثبت نظرات، اشتراکگذاریها و کلیک روی پیوند، نشانههایی از قصد مشتری هستند که میتوانید برای اطلاعرسانی استراتژی محتوای MOFU خود از آنها استفاده کنید.
- I.S.C.Oها و فرصتها را می توان هم به مشتریان بالقوه و هم به محتوایی مرتبط کرد که آنها را به ثبت نام سوق داده است.
معیارهای BOFU برای ردیابی تأثیر درآمد
- تبدیلها
- لیدها
جمعآوری و تجزیه و تحلیل این دادهها بهترین راه برای درک تعاملات خود با دنبال کنندگان و مشتریان جدید بالقوه است و بینشی ارائه میدهد که چگونه می توانید خدمات، پیام رسانی و استراتژی بازاریابی خود را بهبود ببخشید.
ئقتی این بینش دقیق را در مورد هر فردی که در رسانههای اجتماعی با برند شما تماس می گیرد دارید، میتوانید هر یک از این سوالات را به همان روشی که ممکن است به ایمیل ها پاسخ دهید، پیگیری و مدیریت کنید. این دادهها همچنین به شما امکان این را میدهند که مشتریان بالقوه را تقسیمبندی کنید و کمپینهای خاصی ایجاد کنید که روی گروههای بسیار هدفمند از مردم تمرکز میکنند. هرچه یک کمپین هدفمندتر باشد، نرخ تبدیل شما بالاتر خواهد بود.
وقتی به تمام دادههایی دسترسی داشته باشید که از پروفایلهای رسانههای اجتماعی خود استخراج کردهاید، میتوانید کشف کنید که سرنخهای شما از کجا میآیند و سپس آنها را به کمپینهای اجتماعی، پستها و پروفایلهای اجتماعی خاص نسبت دهید. این یک فرصت عالی برای درک بهتر نیازهای مشتری، شروع گفتگوهای معنادار و بستن معاملات است.
نحوه استفاده از این معیارها برای BOFU:
- لیدها و سرنخهای مرتبط با سابقه تعامل را برای تیم فروش ارسال کنید.
- مکالمات را با مشتریان بالقوه مختلف بر اساس محتوایی شروع کنید که آنها را علاقهمند کرده است.
نکات پایانی
وقتی دادههای رسانههای اجتماعی خود را در قیف فروش خود ادغام میکنید، میتوانید تصویر واضحی در خصوص این به دست آورید که کدام شبکهها بیشترین مشارکت را در تولید سرنخ برند شما دارند، چه نوع پستهای اجتماعی در حال تبدیل شدن هستند و در چه نقطهای مخاطبان شما بیشترین مشارکت را دارند.
با ردیابی تبدیلهای سرنخ، میتوانید تلاشهای بازاریابی رسانههای اجتماعی خود را با نتایج ملموس کسبوکار هماهنگ کنید. تصویر واضحتری از کل سفر مشتری از اولین تعامل با یک پست اجتماعی تا زمانی که آنها به مشتری تبدیل می شوند، دریافت خواهید کرد. با این دادههای خام و بینشهای آماری، دقیقاً میدانید که چگونه کمپین خود را در موقعیت درست قرار دهید و منابع خود را برای سرمایهگذاری تنظیم کنید.
