داشتن یک استراتژی سئو قوی برای دستیابی به مخاطبان جدید و ایجاد سرنخ برای کسب و کار شما بسیار مهم است. در واقع، ۴۳ درصد از مدیران بازاریابی، معاونان و مدیران، سئو را به عنوان یکی از مؤثرترین استراتژیهایی ارزیابی کردهاند که شرکتهایشان در حال حاضر از آن استفاده میکنند.
ایجاد یک استراتژی سئو قدرتمند نیاز به آزمایش و تکرار مداوم دارد. با گذشت زمان، معیارهای خاصی میتوانند به شما کمک کنند تا تشخیص دهید کدام حوزههای استراتژی شما کاربردیتر هستند و کدام یک از آنها مناسب نیستند. با این حال، تعیین معیارهای سئو اهمیت بسیار زیادی دارد. برای ارزیابی میزان موفقیت سئوی خود، به چه نکاتی باید توجه کرد؟ ترافیک ارگانیک؟ لید؟ رتبه بندی کلمات کلیدی؟ نرخ تبدیلها؟
در اینجا به بررسی نظرات معاون بازاریابی برند Semrush، اولگا آندرینکو (Olga Andrienko) میپردازیم تا در مورد معیارهای سئویی اطلاعات به دست آوریم که او به رهبران و مدیران در سال ۲۰۲۳ توصیه میکند.
معیارهای بسیار مهم سئو از نظر معاون بازاریابی برند Semrush
- روی معیارهایی تمرکز کنید که مستقیماً به درآمد مرتبط هستند – مانند تبدیل و درآمد دورهای ماهانه MRR)) جدید
شاید انتظار داشتید که اولگا آندرینکو صحبت خود در مورد مهمترین معیار سئو را با ترافیک ارگانیک یا رتبهبندی شروع کند، اما برعکس او به رهبران توصیه میکند که از خط آخر، یعنی درآمد، شروع کنند و از آخر به اول کار کنند.
آندرینکو میگوید: «زمانی که اهداف سه ماهه را مورد بحث قرار میدهیم، همیشه به درآمد تکرار شونده ماهانه کاربر جدید (MRR جدید) نگاه میکنیم. در این مورد، تبدیل تنها چیزی است که اهمیت دارد. من فکر میکنم معیارهای مهم آنهایی هستند که مستقیماً به درآمد بستگی دارند.»
او می افزاید: «به عنوان مثال، با استفاده از تجزیه و تحلیل، میتوانید ببینید که کاربر از کجا آمده است، و چه مدت طول کشیده تا به مشتری تبدیل شود. بنابراین اگر متوجه شویم که اکثر کاربران از جستجوی ارگانیک آمدهاند، ارگانیک معیار ما خواهد بود و روی اندازهگیری آن متمرکز میشوید. عنصر موفقیت شما هر چه باشد، مهمترین نتیجه است. رتبهبندی اهمیت زیادی ندارد. مردم باید در وبسایت شما بیایند، و باید خرید کنند یا نشان دهند که به وبسایت شما علاقهمند هستند.»
شنیدن «رتبهبندی خیلی مهم نیست» از معاون بازاریابی برند در Semrush، پلتفرمی که اغلب برای دادههای رتبهبندی آنلاین استفاده میشود، در ابتدا ما را شگفتزده کرد. اما منطقی است.
فرض کنید شما رتبه ۱ را برای جستجوی کلمه کلیدی “دیجیتال مارکتینگ چیست؟” “بازاریابی چیست؟” دارید؛ اگر شرکت شما محصولات یا خدمات مرتبط با بازاریابی را می فروشد، عالی است. اما اگر همان پست، ترافیک مناسبی را به سایت هدایت نمیکند، یا تبدیل آن ترافیک به سرنخهای واجد شرایط و درآمد برای کسبوکار نیست… آیا واقعاً پست مهمی است؟
تمرکز بر معیارهایی که به درآمد مرتبط است، می تواند تأثیر زیادی بر محل صرف زمان و منابع خود داشته باشد. برای ارزیابی مؤثر محتوای خود بر اساس درآمد، صفحات جدولبندی درست کنید که همه پستهای شما را که بیشترین تبدیل را دارند ردیابی کند. حتی اگر این پستها بیشترین ترافیک را برای سایت شما ندارند، میتوانند همان پستهایی باشند که روی آنها متمرکز شوید و آنها را بهینه سازی کنید ؛ شما از پیش باید مطمئن باشید که این پستها برای نتیجه کسبوکار شما ارزشمندترین هستند.
- حجم جستجوی کلمات کلیدی برند شده را فراموش نکنید
آندرینکو اذعان میکند که به دلیل نقش او به عنوان یک رهبر بازاریابی برند، این معیار را مهم ارزیابی میکند، برای او مهم است، اما شایان ذکر است که این معیاری است که می تواند ارزش برند شما را نشان دهد.
آندرینکو میگوید: «من که یک رهبر بازاریابی برند هستم، به طور خاص بر حجم جستجوی کلمه کلیدی برند شده تمرکز میکنم – به این معنی که کلمه کلیدیSemrush” ” در طول زمان چه تعداد بازدید و حجم جستجو دریافت میکند. این کار به من این امکان را میدهد تا درک کنم که تا چه حد خوب است. ما در حال تقویت برند و افزایش آگاهی از برند هستیم.»
اگر هدف شما افزایش آگاهی از برند برای کسب و کارتان باشد، این معیار بسیار مهم است. همان طور که استراتژیهایی را برای افزایش آگاهی از برند، مانند کمپینهای بازاریابی مشترک، رویدادهای اسپانسری، یا انواع جدیدی از محتوا مانند پادکست آزمایش میکنید، باید روی حجم جستوجوی کلمات کلیدی برند شده هم وسواس داشته باشید. آیا به مرور زمان حجم جستوجوی کلمه کلیدی حائز اهمیت شما بالا می رود؟ اگر حجم جستوجو افزایش یافته، یک شاخص قوی است که نشان میدهد استراتژی آگاهی از برند شما کارآمد است.
شاید فکر کنید که این معیار، معیاری سطحی است، اما اینطور نیست. مصرفکنندگان دوست دارند از شرکتهایی خرید کنند که به آنها اعتماد دارند – و آشنایی یک عامل قدرتمند برای ایجاد اعتماد با مشتریان بالقوه شما است.
- نرخ کلیک و نحوه ارتباط آن با ترافیک ارگانیک را در نظر بگیرید
آندرینکو میگوید: «اگر میبینید افراد زیادی به دنبال کلمات کلیدی منتخب هستند، اما CTR شما رشد نمیکند، به این معنی است که یک چیزی در این میان مشکل دارد و به درستی عمل نمیکند.»
او در ادامه میگوید: «به عنوان مثال، ما متوجه شدیم که CTR ارگانیک در یکی از کلمات کلیدی ما در حال کاهش است، و سپس دریافتیم که علت این موضوع این است که گوگل یک ویژگی جستجوی برتر به AdWords اضافه کرده است – بنابراین ما برای کلمه کلیدی قیمتگذاری کردیم و بید دادیم. در نهایت، دیدیم که حتی اگر CTR ارگانیک در حال کاهش بوده است، ما توانستیم به هر حال کلیکها را به شکل دیگری دریافت کنیم. نباید فقط به ترافیک ارگانیک نگاه کنید… بلکه باید نحوه ارتباط آن با نرخ کلیک را نیز بررسی کنید. این ارتباط، بسیار مهم است.»
در دنیایی که تقریبا دو سوم جستجوهای گوگل بدون کلیک تمام میشود، دستیابی به نرخ کلیک بالا به طور فزایندهای دشوار شده است. آندرینکو اعتراف میکند که همیشه نرخ کلیک بالا امکانپذیر نیست. به عنوان مثال، کاربری را در نظر بگیرید که عبارت “چگونه می توانم نرخ کلیک را اندازه گیری کنم؟” را جستجو میکند. همان طور که در تصویر زیر میبینید، گوگل به شکل زیر به سوال آنها پاسخ میدهد:
اینجاست که بحث قدرت کلمات کلیدی دم بلند long tail keyword) ) به میان میآید.
آندرینکو در ادامه صحبتهای خود در مورد یکی از مشتریان Semrush که یک دندانپزشک بود مثالی زد. او گفت که این دندانپزشک پس از مدتی تلاش برای جذب مخاطب به وب سایت خود، تصمیم گرفت هر گونه سؤال مربوط به دندانپزشکی را جستجو کند. سپس کلمات کلیدی را پیدا کرد، یک ضبط برداشت و نزد پزشکان مختلف دندانپزشکی رفت. پس از ثبت پاسخ آنها به سؤالات خود، آنها را در وبلاگ خود قرار داد و رتبهگیری او در گوگل برای کلمات کلیدی لانگ تیل مرتبط با صنعت دندانپزشکی آغاز شد.
در حالی که این استراتژی ممکن است برای همه کارساز نباشد، شایان ذکر است که ایجاد محتوایی که نیاز به کلیک کاربران روی لینک برای دریافت مزایای کامل دارد، برای بهینهسازی استراتژی سئوی شما بسیار مهم است.
به عنوان مثال، به جای نوشتن پستی که به پرسش «چگونه میتوانم نرخ کلیک را اندازهگیری کنم؟» پاسخ میدهد، ممکن است محتوایی ایجاد کنید که به سؤالات طولانیتر پاسخ دهد، مانند «بهترین استراتژیها برای افزایش CTR چیست؟».
محتوای آموزنده و مفیدی که از کلمات کلیدی طولانی (Long Tail) استفاده میکند، فقط برای جذب مخاطب نیست. این نوع محتوا برای ایجاد اعتماد و ایجاد روابط قویتر با مخاطبان نیز حیاتی و ضروری است. نوع محتوای مورد علاقه آندرینکو، محتوای اطلاعاتی است. به گفته وی، «محتوای اطلاعاتی دقیقا چیزی است که با آن واقعاً میتوانید به کاربر کمک کنید زیرا اطلاعات پاسخی مستقیم به مشکلی است که آنها تجربه میکنند. این نوع محتوا نشان میدهد که تبلیغ شرکت شما نیست. بلکه برای کمک به مخاطبان است و همین باعث ایجاد اعتماد میشود.»
۴. رتبهبندی گوگل، بک لینک، اعتبار دامنه و معیارهای رفتار کاربر را نادیده نگیرید
در نهایت، آندرینکو فهرستی از چند معیار دیگر ارائه کرد که به عقیده او همچنان شایستگی این را دارند که در این پست نام آنها آورده شود:
- رتبه ها و موقعیتها
آندرینکو میگوید: «من روی رتبهبندی و موقعیتها به عنوان اولین معیار تمرکز نمیکنم، اما باید عملکرد خود را در برابر رقبا ببینید. بنابراین این یک معیار مهم روزانه برای تماشا است.»
چند معیار دیگر که آندرینکو مدیران و رهبران را تشویق میکند که حتماً آنها را دنبال کنند عبارتند از:
- بک لینکها
- اعتبار دامنه (Domain authority)
- متریکها و معیارهای رفتار کاربر، مانند سرعت بارگذاری صفحه
معیارهای دیگری نیز وجود دارد که او برای اهداف کیفیتر خود استفاده میکند، مانند نرخ پرش. او میگوید: «ردیابی نرخ پرش مهم است زیرا نشان میدهد که آیا محتوا واقعاً برای خوانندگان شما جذاب و گیرا بوده است یا خیر».
او در ادامه میگوید: «و تعداد صفحات در هر سشن (pages per session) معیار دیگری است که باید به آن توجه کنید – زیرا فرض کنید کاربران در صفحهای با عنوان “سئو چیست؟” قرار میگیرند. می دانیم که آنها بلافاصله در آن صفحه تبدیل نخواهند شد. ما باید آنها را تشویق کنیم تا به یک صفحه دیگر و بعد از آن صفحه دیگری بروند؛ بنابراین میتوانیم توجه آنها را جلب کنیم و در نهایت آنها را تبدیل کنیم. اگر آنها در یک سشن (جلسه) فقط از یک صفحه بازدید کنند، به این معنی است که کار ما در حفظ آنها خوب نبوده است».
معیارهای سئو که شما به آنها اهمیت میدهید، در نهایت تا حد زیادی به اهداف شما به عنوان یک رهبر و مدیر بازاریابی بستگی دارد. با نزدیک شدن به سال ۲۰۲۳، باید اهداف خود را در نظر بگیرید و سپس به عقب برگردید تا مشخص کنید کدام معیارهای سئو به شما کمک میکند و ارزیابی کنید که استراتژی شما چقدر با آن اهداف هماهنگ است.
