داشتن یک بریف خوب، نقطه شروع یک پروژه جدید است که عناصر کلیدی را برای کارفرما و تیم‌ها مشخص می‌کند. هدف بریف این است که به همه افراد درگیر در پروژه کمک کند تا بفهمند چه چیزی و چرا لازم است.
اما یک شباهت جزئی بین ارائه اطلاعات کافی برای تشویق به خلاقیت و غرق کردن یک تیم در جزئیاتی وجود دارد که آزادی آنها را محدود می کند.
یک بریف برنامه‌ریزی شده، صرفه‌جویی در زمان را به همراه دارد زیرا رفت و آمد کمتری بین شما و آژانس یا تیمی وجود خواهد داشت که پروژه را تکمیل می کنند. بریف همچنین نقش‌ها و مسئولیت‌ها را مستند می‌کند، که مسئولیت پذیری را در قبال محصول قابل تحویل روشن می‌کند.
بریف می‌تواند شامل جزئیات مهم در موارد زیر باشد:
- تاریخچه شرکت
- اهداف پروژه
- مخاطبان هدف
- موقعیت برند
- الزامات خلاقانه
- پیام‌ها و دارایی‌های کلیدی (به عنوان مثال، لحن دستورالعمل‌های صوتی، استفاده از آرم، قالب‌های تصویر و غیره)
- موارد قابل تحویل (به عنوان مثال، کمپین تبلیغاتی، کتاب الکترونیکی، ویدیو، وبینار و غیره)
- انتظارات (اینکه چه کسی برای بخش‌های مختلف یک پروژه پاسخگو است)
بریف باید به تیم ها کمک کند کار را به طور موثر انجام دهند و نتایج مورد انتظار را ارائه دهند.این کار باید به گونه‌ای انجام شود که تیم غرق در جزئیات نشوند.
در این مطلب، یاد خواهید گرفت که چگونه یک بریف خوب، واضح و کامل بنویسید. همچنین نمونه‌های دنیای واقعی را پوشش خواهم داد. با من در این مقاله همراه باشید.
قالب رایگان بریف
داشتن یک تمپلیت برای بریف می‌تواند به شما کمک کند تا افکار خود را سازماندهی کنید و الزامات پروژه را مشخص کنید. نوشتن جزئیات به صورت کتبی تضمین می‌کند که تیم شما تمام داده‌هایی را در اختیار دارد که برای انجام کار به بهترین نحو نیاز است.
انواع بریف
در زمینه بازاریابی، طراحی یا تبلیغات، دو نوع بریف وجود دارد:
- بریف پروژه: مروری بر عناصر فنی کلیدی یک پروژه، مانند موارد قابل تحویل، مخاطبان و جدول زمانی.
- بریف خلاقانه: جزئیات خاص برای هدایت کار خلاقانه (مانند یک کمپین تبلیغاتی یا سایر پروژه‌های بازاریابی یا طراحی) از جمله چالش‌ها، مخاطبان، پیام‌رسانی و لحن، و قالب‌بندی.
اگر پروژه ای را با کار خلاقانه مدیریت می‌کنید، احتمالاً باید هر دو نوع بریف را ایجاد کنید.
به عنوان مثال، اگر برنامه‌ای برای کسب‌وکار خود ایجاد می‌کنید، داشتن یک خلاصه‌نویسی از پروژه، پروژه را به صورت کلی تشریح می‌کند:
- توضیحات برنامه
- نمای کلی سازمان
- اهداف پروژه (به عنوان مثال، بهبود تجربه خرید برای افزایش فروش)
- مخاطبان هدف
- جدول زمانی پروژه و نقاط عطف کلیدی
بریف خلاقانه، جنبه‌های خلاقانه پروژه را راهنمایی می‌کند. به عنوان مثال، یک کمپین تبلیغاتی برای تبلیغ برنامه، به یک بریف خلاقانه نیاز دارد تا به تیم‌ها کمک کند تا تبلیغاتی ایجاد کنند که توجه مخاطب را جلب کند.
بریف پروژه در مقایسه با طرح پروژه
بریف در اصل نسخه کوتاه‌تر طرح پروژه است. طرح پروژه یک سند رسمی است که جزئیات زیر را به طور عمیق شرح می دهد:
- اهداف پروژه
- مراحل پروژه
- فعالیت‌ها و وظایف در هر مرحله
- بودجه
- اجراکنندگان و نقش‌های تیمی
- تاریخ شروع و پایان
- موارد قابل تحویل
- نقاط عطف
بریف پروژه، اطلاعات ضروری از طرح پروژه شما را در یک یا دو صفحه فشرده می‌کند تا ذینفعان کلیدی برند و اعضای تیم بتوانند به سرعت درک کنند که چه چیزی مورد نیاز است.
۱۰ عنصر اساسی یک بریف خوب
اگرچه هر بریفی از نظر هدف منحصر به فرد است، اما همه بریف‌ها باید انواع یکسانی از اطلاعات اولیه برای اطلاع‌رسانی محصول نهایی داشته باشند.
برای اهداف این مقاله، ما بر نحوه نوشتن یک بریف خلاق تمرکز خواهیم کرد. اما صرف نظر از نوع بریف، همه بریف‌ها باید شامل ۱۰ عنصر اساسی زیر باشد:
۱. نام پروژه
هر پروژه نیاز به عنوان دارد. نام پروژه همه چیز را مرتب نگه می‌دارد و زمان صحبت در مورد پروژه، سردرگمی را از بین می برد.
بنابراین، یک نام ساده و واضح ایجاد کنید.
برای مثال، این بریف از Pantone، نام پروژه خود را با توجه چالش خلاقانه‌ای نامگذاری کرده که اجرا می کردند:
“شهر خود را از طریق زبان رنگ‌ها دوباره تصور کنید.”
۲. اطلاعات پیش‌زمینه
بخش پیشینه شرکت، برند را معرفی می‌کند و بر ویژگی‌ها یا مزایای کلیدی مرتبط با پروژه تمرکز می‌کند.
به عنوان مثال، در اینجا آمده است که AmazonFresh چگونه خدمات خود را به صورت بریف توضیح می‌دهد که چگونه یک هویت نام تجاری جدید ایجاد می‌کند:
این پاراگراف مقدماتی، از گفتن یک تاریخچه کلی اجتناب می‌کند و در عوض بر آنچه تمرکز می‌کند که برند آنها را از سایرین متمایز می‌کند.
و بولت پوینت‌ها (•) به خوانندگان کمک می کند تا به راحتی جزئیات مهم مرتبط با کار را پردازش کنند.
از این رو، تیم‌ها متوجه می شوند که برای چه کسی و چرا کار می‌کنند.
جزئیات پیش‌زمینه ممکن است برای پروژه‌های داخلی بدیهی به نظر برسد، اما قدرت گنجاندن اطلاعات پیش‌زمینه کامل را نادیده نگیرید. ارائه این اطلاعات به تیم‌های داخلی کمک می‌کند تمرکز خود را حفظ کنند.
همچنین به استخدام‌کنندگان جدید یا فریلنسرها کمک می‌کند تا بدون نیاز به تاریخچه دقیق برند، سرعت خود را بالا ببرند.
۳. پروژه یا هدف محتوا
اهداف پروژه باعث ایجاد بریف می‌شود. اهداف دقیقاً آنچه را مشخص می‌کنند که مشتری می‌خواهد به دست آورد.
این نمونه بریف از شرکت پی پال را که توسط مگی وانگ و آلن آرگولز ایجاد و به اشتراک گذاشته شده است، در نظر بگیرید. این بریف، هدف شرکت را خلاصه‌سازی می‌کند. اما بعد، یک هدف پروژه خاص را در یک خط اضافه می‌کند:
“تصورات غلط پیرامون نام تجاری را روشن کنید و پی پال را مجدداً توضیح دهید: یک کیف پول مجازی که در آن کاربر تحت کنترل است.
وظیفه روشن است و به تولیدکنندگان محتوا کمک می‌کند تا دقیقاً بدانند چه کاری باید انجام دهند (تفکرات غلط را روشن کنند و هدف اصلی محصول را تکرار کنند). همچنین شامل محتوای پیام مرکزی است که باید با یک فراخوان واضح (“دریافت پول در هر زمان و هر کجا”) مورد نیاز است.
برای تیم‌های خارجی، هماهنگ کردن یک هدف با یک مشکل یا خواسته مفید است. این کار به تیم‌ها اجازه می‌دهد تا متوجه شوند چرا کار را انجام می‌دهند.
بریف زیر نتفلیکس که توسط لورا فراری (طراح این کار) به اشتراک گذاشته شده است، این کار را با پیوند دادن هدف پروژه خود به چالش‌های کلیدی انجام می‌دهد:
این شرکت می‌توانست از این بریف برای برنامه‌ریزی یک استراتژی رسانه‌ای در دوران همه‌گیری کرونا استفاده کند. هدف این استراتژی به دست آوردن مشترکین بیشتر، حفظ مشتریان فعلی و افزایش آگاهی از برند خواهد بود.
هدف از این ارتباط، پرداختن به این چالش‌های خاص با تبلیغ محتوای انحصاری، نشان دادن اینکه چگونه ماندن در خانه برای تماشای نتفلیکس می‌تواند از گسترش ویروس کرونا جلوگیری کند و راه‌اندازی طرح‌های جدید بود.
بریف شما ممکن است یک یا چند هدف داشته باشد. اما هر کدام باید با فرصت یا چالشی مرتبط باشد که با آن روبرو هستید.
۴. مخاطبان هدف
یک پروژه تنها در صورتی می‌تواند موفق باشد که توجه مخاطبان را به خود جلب کند و اقدام را تشویق کند.
به طور خلاصه، بخش مخاطبان هدف به تیم‌ها اجازه می‌دهد تا بدانند که باید به چه کسانی مراجعه کنند. اطلاعات بر اساس شخصیت های خریدار یا جمعیت‌شناسی مخاطبان کلیدی شما (یعنی گروهی از افرادی که محصول یا خدمات شما را هدف قرار می دهد) است.
شما معمولاً می‌توانید با استفاده از داده‌هایی که از مشتریان خود در پلتفرم‌های تجزیه و تحلیل یا نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) خود دارید، مخاطبان هدف خود را محدود کنید.
تعریف مخاطبان خود به صورت بریف تضمین می‌کند که کار بر اساس آنچه می دانید مخاطب شما دوست دارد، به جای آنچه که حدس می زنید آنها ممکن است دوست داشته باشند، استوار است.
به عنوان مثال، بریف نمونه نتفلیکس از اطلاعات جمعیتی برای کمک به تیم های خلاق برای تجسم مخاطب استفاده می کند:
و این بریف از برگر کینگ شامل ویژگی‌های رفتاری است تا به خلاقان تصویری از اینکه چه کسانی را باید جلب کنند ارائه می‌کند:
هرچه جزئیات مخاطب هدف خاص‌تر باشد، کمپین شما شانس بیشتری برای کاهش سر و صداهای اضافه و جلب توجه افراد مناسب دارد.
۵. پیام‌های کلیدی و آهنگ صدا
پیام‌رسانی، شخصیت و نگرشی را ایجاد می‌کند که می‌خواهید به تصویر بکشید و نشان می‌دهد که می‌خواهید مخاطب شما چه واکنشی نشان دهد.
پیام‌های کلیدی و آهنگ صدا این موارد را پوشش می‌دهد که مردم باید:
- فکر کنند
- احساس کنند
- بخواهند
- انجام دهند
این موکاپ‌های بریف برای سایت Gray’s Cookies را که توسط گراهام رابرتسون تهیه شده است، نگاهی بیاندازید، که پیام خود را بر موقعیت «احساس گناه» برند متمرکز می‌کند:
در این سناریوی کوتاه، Gray’s Cookies می‌خواهد مشتریان را وسوسه کند تا کوکی‌هایش را امتحان کنند. این شیرینی‌فروشی قصد دارد این کار را با گفتن به مصرف‌کنندگان انجام دهد که Gray’s به آنها اجازه می دهد “آنچه را که می خواهند انجام دهند” و “احساس گناه” در مورد خوردن یک کلوچه را متوقف کنند.
کمپین تبلیغاتی نیازی به تکرار کلمه به کلمه این پیام ندارد. اما باید به کاربران نشان دهد که نیازی به احساس گناه در مورد خوردن کوکی ها با لحن صدای برند ندارند:
“یک انتخاب مطمئن، صادقانه و واقع‌بینانه.”
اگر قصد دارید بریف خود را در اختیار یک تیم خارج از شرکت قرار دهید، اطلاعات مربوط به پیام و لحن مورد نظر بسیار مهم است. طبق یک مطالعه در مورد نوشتن محتوای برون‌سپاری‌شده، شرکت‌هایی که تولید محتوای خود را برون‌سپاری می‌کنند، عدم درک صدای برند یا ارزش‌های تجاری را به عنوان بزرگترین مشکل برای یک محصول موفق ذکر می‌کنند.
اگر دستورالعمل‌های برند یا نمونه‌های موفقی از پیام و لحن خود را از کمپین‌های قبلی دارید، در بریف خود به آنها پیوند دهید.
هر چه یک تیم خلاق رفرنس‌های بیشتری داشته باشد، تکرار پیام شما برای آنها آسان‌تر است.
برای محتوای نوشتاری، بریف شما باید شامل کلمات کلیدی یا عباراتی باشد که در نسخه نهایی می‌خواهید.
۶. تجزیه و تحلیل رقبا
اطلاعات مربوط به نزدیکترین رقبای خود را در بریف بگنجانید.
کارولین گیبسون، نویسنده کپی‌رایتر در قالب کوتاه خود، دو سوال مهم از مشتریان می‌پرسد:
- رقبای شما چه کسانی هستند؟
- چه چیزی شما را منحصر به فرد یا متفاوت از آنها می‌کند؟
با این اطلاعات، کارولین گیبسون می‌تواند:
- درک کند که برندهای دیگر چگونه به مشکل مشابه برخورد می‌کنند.
- ایده‌هایی برای متمایز کردن نسخه مشتری ارائه دهد.
- جهت پروژه را هدایت کند.
دانستن اینکه دیگران چه می‌کنند، شما را در موقعیتی قدرتمند قرار می‌دهد. این امر به شما کمک می‌کند کارهایی که آنها به خوبی انجام می‌دهند را در نظر بگیرید و برای خود بهبود ببخشید و کارهایی را که بهتر انجام می‌دهید برجسته‌تر کنید.
نیازی نیست که تجزیه و تحلیل رقبای شما خیلی عمیق باشد. تنها کافی است به موارد زیر پایبند باشید:
- فهرستی از سه یا چهار نام
- پیوندهایی به وب سایت‌ها یا دارایی‌های بازاریابی (به عنوان مثال، وبلاگ‌ها، نمایه‌های رسانه‌های اجتماعی، صفحات فرود (لندینگ پیج‌ها)، و غیره)
- موارد مشترک شما
- ویژگی هایی که شما را متمایز می‌کند
۷. دارایی‌های تحویلی پروژه
بریف شما باید موارد یا دارایی‌هایی را که تولید می‌شود شامل مشخصاتی مانند قالب، اندازه و غیره در خود جای دهد. برای مثال، اگر قرار است یک لوگوی جدید برند طراحی شود، دارایی قابل تحویل، لوگوی واقعی خواهد بود.
قوانین و قالب‌ها را روشن بیان کنید تا مطمئن شوید که محصولات نهایی با برند و راهنمای سبک داخلی شما مطابقت دارند.
به عنوان مثال، این بریف برای کمپین گروه هتلداری Holiday Inn شامل جزئیاتی در مورد فرمت‌های تصویر پذیرفته شده است:
لیست مشخصی از انواع قالب‌ها سردرگمی را از بین می‌برد و کار را ثابت نگه می‌دارد. همچنین تضمین می‌کند که کار ارائه شده سبکی را حفظ می‌کند که مخاطب مشتری با آن آشنا است.
۸. جزئیات اجراکنندگان
پروژه‌های خلاق معمولاً حاصل تلاش‌های مشترک هستند. ممکن است چند نفر همزمان روی موارد مختلف کار کنند.
به عنوان مثال، طراحی مجدد وب سایت شامل طراحان، توسعه دهندگان و بازاریابان می‌شود.
شناسایی اجراکنندگان تضمین می‌کند که هر یک از اعضای تیم نقش و مسئولیت‌های خود را می‌دانند. همچنین به مردم اجازه می‌دهد تا بدانند با چه کسی برای بحث در مورد جنبه‌های خاص پروژه تماس بگیرند.
هر بخش و اعضای تیم درگیر در کار را فهرست کنید. برای مثال:
مدیر پروژه: کاترین
تیم طراحی: پل (طراحی وب)، جیمی (توسعه)
کپی رایتر: استفان
تیم بازاریابی: متیو (مدیر بازاریابی)، جو (SEO)، ناتالی (کمپین بازاریابی ایمیلی)
۹. مهلت‌های پروژه و نقاط عطف
تمام مهلت‌ها را با تاریخ‌های مشخص فهرست کنید تا افراد بتوانند بر اساس آن برنامه‌ریزی کنند و پروژه را به خوبی اجرا کنند.
ضرب‌الاجل‌ها معمولاً به مجموعه‌ای از نقاط عطف بستگی دارد. این موارد را به اساسی‌ترین وظایف تقسیم کنید تا همه چیز را در مسیر خود نگه دارید. به عنوان مثال، محتوای وبلاگ قبل از انتشار باید نوشته، ویرایش و تصحیح شود، بنابراین هر کاری را به جدول زمانی اضافه کنید.
این نمونه طراحی مختصر از Slider Revolution دارای یک جدول زمانی برای هر بخش از پروژه است:
تاریخ های مشخص به تیم طراحی شفافیت می‌دهد. آنها می‌دانند که چه کاری باید انجام دهند و چه مدت باید هر کاری را تکمیل کنند.
۱۰. جزئیات توزیع
برای کارهای خلاقانه، جزئیاتی در مورد نحوه توزیع کار تکمیل‌شده (به عنوان مثال از طریق فیس‌بوک، تبلیغات گوگل، ایمیل و غیره) درج کنید.
در حالی که داشتن یک استراتژی توزیع که نحوه و زمان به اشتراک گذاری دارایی‌ها را مشخص می‌کند بسیار مهم است، در بریف فقط باید مشخص شود که از چه کانال‌هایی استفاده می کنید. این اطلاعات بر طراحی و سبک محتوا تأثیر می‌گذارد.
برای مثال، یک بیانیه مطبوعاتی متفاوت از یک پست اجتماعی به نظر می‌رسد، بنابراین شما می‌خواهید تیم خلاقیت شما در مورد جایی که محتوای نهایی به اشتراک گذاشته می‌شود کاملاً واضح باشد.