مشتریان امروزی نسبت به چند سال پیش آگاه‌تر شده‌اند و اطلاعات زیادی دارند. به لطف وبلاگ‌ها، سایت‌های نقد و بررسی، شبکه‌های اجتماعی و بسیاری از رسانه‌های اطلاع‌رسانی، مشتریان آگاه شده‌اند و می‌دانند که چه چیزی می‌خواهند، از چه کسی می‌خواهند و قبل از خرید نیاز دارند چه اطلاعاتی به دست آورند. رشد کسب و کار شما به معنای دستیابی به مشتریان قبل از تصمیم‌گیری آنها به خرید است. کلید دستیابی به این مشتریان، تولید سرنخ (یا لید جنریشن) است. بر اساس گزارش وضعیت بازاریابی Salesforce، ۳۲٪ از بازاریابان لید جنریشن دارند و ۶۵٪ در آن سهیم هستند. لیدها یا سرنخ‌های بازاریابی، اثربخشی فروش و هزینه‌های جذب مشتری مهم ترین معیارها برای سنجش موفقیت در لید جنریشن هستند. اما لید جنریشن چیست؟ چطور می‌توان استراتژی‌های تولید سرنخ مناسب با کسب‌وکار را پیدا کرد؟ در این مقاله همراه ما باشید تا به طور کامل به بررسی لید جنریشن بپردازیم.
لید چیست؟
سرنخ یا لید در دنیای دیجیتال مارکتینگ به هر شخصی گفته می‌شود که به نوعی به محصول یا خدمات یک شرکت علاقه نشان می‌دهد.
لیدها معمولاً بعد از ارتباط (به صورت ارسال اطلاعات شخصی برای پیشنهادهای ویژه یا اشتراک) با یک کسب‌وکار یا سازمان با آن آشنا می‌شوند و نام آن را می‌شنوند و دیگر مانند گذشته، با تماس‌های تصادفی و رندوم با مردم نمی‌توان آنها را با برند آشنا کرد.
فرض کنید در یک نظرسنجی آنلاین شرکت کرده‌اید تا در مورد نحوه مراقبت از ماشین خود اطلاعات بیشتری کسب کنید. بعد از یک روز، ایمیلی از شرکت خودروسازی – که این نظرسنجی را طراحی کرده است – دریافت می‌کنید که نشان می‌دهد این شرکت چگونه می‌تواند به شما در مراقبت از خودرویتان کمک کند. این روند به مراتب برای مشتری غافلگیری کمتری نسبت به زمانی دارد که بدون هیچ پیش‌زمینه قبلی با او در مورد تعمیر و نگهداری خودرو تماس گرفته‌اید.
از نظر تجاری نیز اطلاعاتی که شرکت خودروسازی در مورد شما از پاسخ‌های نظرسنجی‌تان جمع‌آوری می‌کند، به آنها کمک می‌کند تا ارتباطات باز را برای رسیدگی به مشکلات موجود شما شخصی‌سازی کنند – و زمان را برای تماس با لیدهایی که اصلاً علاقه‌ای به خدمات خودرو ندارند تلف نکنند.
انواع لیدها یا سرنخ‌ها
لیدها بخشی از چرخه عمر گسترده‌تری هستند که مصرف کنندگان هنگام انتقال از بازدیدکننده به مشتری از آن پیروی می‌کنند. همه لیدها یکسان ایجاد نمی‌شوند و شرایط یکسانی ندارند. بر اساس اینکه لیدها چه شرایطی دارند و در چه مرحله‌ای از چرخه زندگی هستند، انواع مختلفی از لیدها وجود دارد.
۱. سرنخ واجد شرایط بازاریابی (MQL)
سرنخ های واجد شرایط بازاریابی یا لیدهای واجد شرایط مارکتینگ، مخاطبینی هستند که با تلاش های تیم بازاریابی شما درگیر بوده‌اند اما آماده دریافت تماس فروش نیستند. نمونه ای از MQL مخاطبی است که فرم صفحه فرود (لندینگ پیج) را برای یک پیشنهاد پر می‌کند.
۲. سرنخ واجد شرایط برای فروش (SQL)
سرنخ‌های واجد شرایط فروش یا SQL (Sales Qualified Leads) مخاطبینی هستند که اقداماتی را انجام داده‌اند که این اقدامات، صراحتاً علاقه آنها را برای تبدیل شدن به مشتری پرداخت‌کننده پول (خریدار شدن) نشان می دهد. نمونه ای از SQL مخاطبی است که فرمی را برای پرسیدن سوال در مورد محصول یا خدمات شما پر می کند.
۳. سرنخ واجد شرایط برای محصول (PQL)
سرنخ‌های واجد شرایط برای محصول یا PQL (Product Qualified Leads)، مخاطبینی هستند که از محصول شما استفاده کرده‌اند و اقداماتی را انجام داده‌اند که نشان‌دهنده علاقه آنها به تبدیل شدن به یک مشتری پرداخت‌کننده پول است. PQLها معمولاً برای شرکت‌هایی وجود دارند که نسخه آزمایشی محصول یا نسخه رایگان یا محدود محصول خود را با گزینه‌هایی برای ارتقا ارائه می‌دهند؛ در اینجاست که تیم فروش شرکت وارد عمل می‌شود.
نمونه ای از PQL، مشتری است که از نسخه رایگان شما استفاده می‌کند، اما ویژگی‌هایی او را درگیر می‌کند یا در مورد آن سوال می‌کند که فقط در صورت پرداخت هزینه در دسترس هستند (نسخه پریمیوم یک خدمات یا کالا).
۴. لید واجد شرایط برای خدمات
سرنخ‌های واجد شرایط برای خدمات، مخاطبین یا مشتریانی هستند که به تیم خدمات شما اعلام کرده‌اند که علاقه‌مند به تبدیل شدن به مشتریان پرداخت‌کننده پول هستند. نمونه ای از سرنخ‌های واجد شرایط خدمات، مشتری‌ای است که به نماینده خدمات مشتری خود می‌گوید که مایل است اشتراک محصول خود را ارتقا دهد. در این زمان، نماینده خدمات مشتری، او را به تیم فروش یا نماینده مناسب ارجاع می‌دهد.
لید جنریشن چیست؟
تولید سرنخ یا لید جنریشن فرآیند جذب مشتری‌های بالقوه به کسب‌وکار شما و افزایش علاقه آنها از طریق پرورش است؛ تمامی این فرآیند با هدف نهایی تبدیل آنها به مشتری انجام می‌شود. بعضی از راه‌های تولید سرنخ از طریق برنامه‌های شغلی، پست‌های وبلاگ، کوپن‌ها، رویدادهای زنده و محتوای آنلاین است.
این لید جنریشن‌ها تنها چند نمونه از استراتژی‌های تولید سرنخ هستند که می‌توانید برای جذب مشتریان بالقوه و هدایت آنها به سمت پیشنهادات خود استفاده کنید.
وقتی فردی خارج از دنیای بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ از ما می‌پرسد که دقیقاً چه کار می‌کنیم، نمی‌توانیم به سادگی بگوییم “تولید محتوا می‌کنم”. آنها هیچ ایده‌ای ندارند و کاملاً گیج می‌شوند.
بنابراین، بهتر است این گونه پاسخ بدهیم: “من روی یافتن راه‌های منحصربه‌فرد برای جذب افراد به کسب‌وکار خود کار می‌کنم. به آنها پیشنهاد خوبی ارائه می‌دهم تا آنها را به طور طبیعی به شرکتم علاقه‌مند کنم تا آنها در نهایت آنقدر با نام تجاری من آشنا شوند که بخواهند از آن مطلع شوند!”
این دقیقاً همان چیزی است که تولید سرنخ یا لید جنریشن نام می‌گیرد؛ یعنی راهی برای معرفی کسب و کار به مشتریان و قرار دادن آنها در مسیر خرید.
چرا به لید جنریشن یا تولید سرنخ نیاز است؟
زمانی که یک غریبه با نشان دادن علاقه ارگانیک و طبیعی به کسب و کار شما، رابطه‌ای را با شما آغاز می‌کند، انتقال از غریبه به مشتری بسیار طبیعی‌تر است.
تولید سرنخ در مرحله دوم روش‌شناسی بازاریابی ورودی قرار می‌گیرد. این امر پس از جذب مخاطب و آماده شدن برای تبدیل آن بازدیدکنندگان به سرنخ برای تیم فروش خود (یعنی سرنخ های واجد شرایط فروش) رخ می‌دهد.
همانطور که در نمودار زیر می‌بینید، تولید سرنخ یک نکته اساسی در سفر یک فرد برای تبدیل شدن به یک مشتری راضی است.
اکنون که متوجه شدیم چگونه تولید سرنخ با روش‌شناسی بازاریابی درون‌گرا مطابقت دارد، بیایید مراحل فرآیند لید جنریشن را مرور کنیم.
- ابتدا، یک بازدیدکننده از طریق یکی از کانال‌های بازاریابی شما، مانند وبسایت، وبلاگ یا صفحه رسانه‌های اجتماعی شما، کسب و کار شما را کشف می‌کند و با آن آشنایی اولیه پیدا می‌کند.
- سپس آن بازدیدکننده روی تماس برای اقدام شما CTA) ) کلیک می‌کند. CTA یا Call to Action تصویر، دکمه یا پیامی است که بازدیدکنندگان را تشویق می‌کند تا به نوعی اقدام کنند و وارد چرخه خرید شوند.
- CTA بازدیدکننده شما را به صفحه فرود می‌برد؛ لندینگ پیج یا صفحه فرود، یک صفحه وب است که برای گرفتن اطلاعات سرنخ در ازای پیشنهاد طراحی شده است. یک پیشنهاد، محتوا یا چیزی با ارزش است که در صفحه فرود “پیشنهاد” می شود. این پیشنهاد یا محتوا می‌تواند یک کتاب الکترونیکی، یک دوره آموزشی یا یک الگو یا هر کالا و خدمات دیگری باشد.
- وقتی کاربر در صفحه فرود قرار می‌گیرید، در ازای پیشنهاد، فرمی را پر می‌کند.
به طور خلاصه: بازدیدکنندگان روی یک CTA کلیک می‌کنند که آنها را به صفحه فرود می‌برد و در آنجا فرمی را برای دریافت پیشنهاد پر می‌کنند، در این مرحله آنها به یک سرنخ تبدیل می‌شوند.
لید جنریشن مارکتینگ (بازاریابی تولید سرنخ)
وقتی همه این عناصر را کنار هم قرار دادید، می توانید از کانال‌های تبلیغاتی مختلف خود برای هدایت ترافیک به صفحه فرود برای شروع تولید سرنخ استفاده کنید.
اما برای تبلیغ صفحه فرود خود باید از چه کانال‌هایی استفاده کنید؟ بیایید در مورد خط مقدم تولید سرنخ یعنی لید جنریشن مارکتینگ صحبت کنیم.
اگر شما یادگیری بصری بهتری دارید، نمودار زیر، روند حرکت از کانال‌های بازاریابی تبلیغاتی به سرنخ تولید شده را نشان می‌دهد.
البته کانال‌های بیشتری وجود دارد که می‌توانید از آنها برای تبدیل بازدیدکنندگان به سرنخ استفاده کنید. در ادامه به بررسی این موارد می‌پردازیم.
۱. محتوا
محتوا یک راه عالی برای راهنمایی کاربران به صفحه فرود است. به طور معمول، شما محتوا را برای ارائه اطلاعات مفید و رایگان به بازدیدکنندگان ایجاد می‌کنید. می‌توانید CTAها را در هر قسمتی از محتوای خود قرار دهید.
هرچه بازدیدکنندگان از محتوای شما بیشتر رضایت داشته باشند، احتمال بیشتری وجود دارد که روی گزینه تماس با شما کلیک کنند و به صفحه فرود شما بروند.
۲. ایمیل
ایمیل یک راه عالی برای دسترسی به افرادی است که از قبل، برند و محصول یا خدمات شما را می‌شناسند. از آنجایی که این کاربران از قبل در لیست شما قرار دارند، بسیار ساده‌تر است که از آنها بخواهید اقدامی انجام دهند.
بهتر است CTA ایمیل‌ها را با نوشته‌ای جذاب و طراحی چشم نواز تهیه کنید تا توجه مشترک را به خود جلب کنند.
۳. تبلیغات و هدف‌گذاری مجدد
تنها هدف از تبلیغات این است که برند، مردم را وادار به انجام کاری کند. در غیر این صورت، چرا باید پول برای تبلیغات خرج شود؟
اگر می‌خواهید مردم به مشتری و خریدار تبدیل شوند، مطمئن شوید که صفحه فرود و پیشنهاد شما دقیقاً با آنچه در آگهی وعده داده شده، مطابق است و عملکردی که می‌خواهید کاربران انجام دهند کاملاً واضح توضیح داده شده است.
۴. بلاگ
نکته مهم در مورد استفاده از پست‌های وبلاگ برای تبلیغ یک کالا یا خدمات، این است که می‌توانید کل متن را مطابق با هدف نهایی تنظیم کنید.
بنابراین، اگر پیشنهاد شما یک ویدیوی آموزشی در مورد راه‌اندازی سرچ کنسول گوگل است، می‌توانید یک پست وبلاگ درباره نحوه انتخاب معیارهای بازاریابی خود بنویسید؛ این کار باعث می‌شود که CTA شما بسیار مرتبط و آسان باشد.
۵. شبکه‌های اجتماعی
پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی فالوئرهای خود را برای انجام اقدام به خرید به آسانی راهنمایی می‌کنند، از گزینه Swipe up در استوری‌های اینستاگرام گرفته تا پیوندهای بیوگرافی فیسبوک و URLهای کوتاه توییتر.
همچنین می‌توانید پیشنهادات خود را در پست‌های اجتماعی خود تبلیغ کنید و یک فراخوان برای اقدام (Call to Action) در کپشن خود قرار دهید.
۶. آزمایش محصولات
شما می‌توانید با ارائه آزمایشی محصول یا خدمات خود، بسیاری از موانع فروش را از بین ببرید. وقتی مشتری بالقوه از محصول شما استفاده می‌کند، می‌توانید آنها را با پیشنهاد یا منابع اضافی جذب کنید تا آنها را تشویق به خرید کنید.
بهترین روش جایگزین این است که نام تجاری خود را در نسخه‌های رایگان خود بگنجانید تا بتوانید سایر مشتریان بالقوه را نیز جذب کنید.
۷. بازاریابی ارجاعی
بازاریابی ارجاعی یا بازاریابی دهان به دهان برای تولید سرنخ به روشی متفاوت، مفید و کاربردی است. مشتری شما، برند شما را به دوستان و آشنایان خود معرفی می‌کند. یعنی برندِ شما را در مقابل چشم افراد بیشتری قرار می‌دهد که به نوبه خود، شانس شما را برای ایجاد سرنخ بیشتر افزایش می‌دهد.
از هر کانالی که برای تولید سرنخ استفاده می‌کنید، باید کاربران را به صفحه فرود خود راهنمایی کنید. زمانی که یک صفحه فرود برای تبدیل کاربر دارید، بقیه کارهای خرید مشتری خود به خود انجام می‌شوند.
چگونه یک سرنخ را واجد شرایط کنیم؟
همانطور که در بخش اول توضیح دادیم، سرنخ شخصی است که به محصول یا خدمات شرکت شما علاقه‌مند است. حال، بیایید در مورد راه‌هایی صحبت کنیم که از طریق آنها یک فرد واقعاً می‌تواند آن علاقه را نشان دهد.
اساساً، سرنخ فروش از طریق جمع‌آوری اطلاعات ایجاد می‌شود. این مجموعه اطلاعات می تواند به روش‌های مختلف ارائه شود.
شاید یک کارجو با تکمیل یک درخواست به یک موقعیت علاقه نشان دهد. یا یک خریدار اطلاعات تماس را در ازای کوپن به اشتراک می‌گذارد. شاید فردی فرمی را برای دانلود یک محتوای آموزشی پر کند.
استراتژی های لید جنریشن
تولید سرنخ آنلاین طیف گسترده‌ای از تاکتیک‌ها، کمپین‌ها و استراتژی‌ها را با توجه به پلتفرمی شامل می‌شود که می‌خواهید از آن سرنخ بگیرید. در ادامه با استراتژی‌های لید جنریشن در چند پلتفرم محبوب دنیا آشنا می‌شویم:
۱. استراتژی لید جنریشن فیس بوک
فیسبوک از زمان تاسیس، روشی برای تولید سرنخ بوده است. در واقع، شرکت‌ها می‌توانستند از لینک‌های خروجی در پست‌های فیسبوک خود و اطلاعات موجود در بایوی خود برای جذب افراد مختلف به وب‌سایت‌های خود استفاده کنند. با این حال، وقتی سیستم تبلیغات فیسبوک در سال ۲۰۰۷ راه‌اندازی شد و الگوریتم آن شروع به حمایت از حساب‌هایی کرد که از تبلیغات پولی استفاده می‌کردند، تغییر عمده‌ای در نحوه استفاده کسب‌وکارها از این پلتفرم برای جذب سرنخ‌ها ایجاد شد.
فیسبوک همچنین دارای یک ویژگی است که به شما این امکان را می‌دهد که یک دکمه ساده تماس برای اقدام به عمل در بالای صفحه فیسبوک خود قرار دهید. این دکمه به شما کمک می‌کند تا فالوئرهای فیسبوک خود را مستقیماً به وب سایت ارسال کنید.
۲. لید جنریشن توییتر
توییتر دارای کارت‌های لید جنریشن مخصوص خود است که به شما این امکان را می‌دهد مستقیماً در یک توییت بدون نیاز به ترک سایت، لید ایجاد کنید. نام کاربر، آدرس ایمیل و نام کاربری توییتر به‌طور خودکار در کارت قرار می‌گیرد و تنها کاری که باید انجام دهند این است که روی «ارسال» کلیک کنند تا کاربران را به لید تبدیل کنید.
۳. لید جنریشن لینکدین
لینکدین از همان روزهای اولیه شروع به کار، در حال افزایش سهم خود در فضای تبلیغاتی بوده است. وقتی صحبت از تولید سرنخ به میان می‌آید، لینکدین فرم‌های لید جنریشن را ایجاد کرد که با کلیک روی CTA، به طور خودکار با داده‌های پروفایل کاربر پر می‌شود.
۴. لید جنریشن پرداخت به ازای هر کلیک
وقتی صحبت از پرداخت به ازای هر کلیک PPC)) می‌شود، منظور تبلیغات در صفحات نتایج موتورهای جستجوی گوگل SERP) ) است. گوگل روزانه ۳.۵ میلیارد جست‌وجو دریافت می‌کند که آن را به عنوان بهترین مرجع برای هر کمپین تبلیغاتی تبدیل می‌کند.
اثربخشی کمپین PPC شما به شدت به جریان یکپارچه کاربر و همچنین بودجه، کلمات کلیدی هدف و چند عامل دیگر بستگی دارد.
۵. لید جنریشن B2B
B2B یک مدل کسب‌وکار خاص است که به یک رویکرد ویژه برای تولید سرنخ نیاز دارد. وبسایت دیجیتال مارکتینگ SmartInsights در گزارش خود اعلام کرده که رفرال‌ها منبع اصلی برای جذب سرنخ‌های تجاری هستند. ناگفته نماند، میزان اثربخشی با توجه به کانال تبلیغات متفاوت است.
و در پایان این که…
در این مطلب به بررسی کامل لید جنریشن یا تولید سرنخ پرداختیم و دریافتیم که فرآیند ایجاد علاقه مصرف‌کننده برای یک محصول یا خدمات با هدف تبدیل آن علاقه به فروش است. مبحث لید جنریشن مانند بسیاری از مفاهیم دیجیتال مارکتینگ به یک مقاله خلاصه نمی‌شود و می‌توان آن را از جنبه‌های بسیاری مطالعه نمود.
اگر شما هم در مورد لید جنریشن اطلاعات دارید، حتماً در بخش نظرات اطلاعات خودتان را با من در میان بگذارید.