درخواست برای پروپوزال (RFP) یا درخواست طرح تجاری در بازاریابی، راهی کارآمد برای یافتن کمک تخصصی است که برای رشد برند خود نیاز دارید. بدون وجود RFP، امکان انتخاب شریک نامناسب در آژانس بازاریابی دیجیتال و پرداخت هزینه برای خدماتی که برای کسب و کار شما هیچ سودی ندارند، محتمل‌تر است. در این مقاله، بررسی خواهیم کرد که RFP در بازاریابی چیست و چگونه آن را ایجاد کنید. تا انتها همراه من باشید.
RFP در بازاریابی چیست؟
درخواست برای پروپوزال (RFP) در بازاریابی، یک سند مکتوب است که کسب و کارها می‌توانند در بین آژانس‌های بازاریابی و فریلنسرها برای دعوت از پروپوزال برای یک پروژه یا رابطه در حال انجام، توزیع کنند.
تصویر زیر نمونه‌ای از RFP در بازاریابی است:
شرکت‌ها می‌توانند این اسناد را به آژانس‌های خاص، شرکت‌های آنلاین یا فهرست‌های شرکت‌ها صنعتی ارسال کنند یا برای حداکثر دسترسی، می‌توانند درخواست‌ها را به صورت آنلاین منتشر کنند.
سپس گیرندگان این اسناد با نقل قول‌ها، جزئیات در مورد مناسب بودن و تجربه داشتن، بازه زمانی و اطلاعات تماس پاسخ می‌دهند. این اطلاعات به شرکت درخواست‌کننده کمک می‌کند تا تصمیم بگیرد از کدام فروشنده استفاده کند.
جایگزین RFP یک فرآیند کمتر رسمی است که در آن مدیر پروژه یا رهبر تیم، قبل از مراجعه به آنها از طریق تلفن یا ایمیل، فروشندگان احتمالی را بررسی و شناسایی می‌کند.
اهمیت RFP چیست؟
RFP یک راه سریع و آسان برای یافتن پشتیبان بازاریابی متخصص است.
وقتی شرکای احتمالی آژانس به سراغ شما می‌آیند، در وقت شما صرفه‌جویی می‌شود و این امر به شما کمک می‌کند با مخاطبین ارزشمند ارتباط برقرار کنید و کمپین های مؤثرتری را در زمان کوتاه‌تر راه‌اندازی کنید.
در مقایسه با یک رویکرد کمتر رسمی، RFPها مزایای زیر را ارائه می‌دهند:
- کارایی بیشتر: فرآیند تدارکات رسمی و استاندارد تضمین می‌کند که آژانس‌ها جزئیات لازم را دارند و با اطلاعات مربوطه پاسخ می‌دهند. RFP، تصمیم گیری و ارتباطات را ساده می‌کند تا بتوانید پروژه خود را زودتر راه‌اندازی کنید.
- دسترسی بیشتر: RFPها کسب و کار شما را به فروشندگان خارج از شبکه شما معرفی می‌کنند. این فرصتی برای ایجاد روابط ارزشمند با ارائه‌دهندگان خدماتی است که شاید هیچ وقت آنها را نمی‌یافتید.
- دسترسی به راه حل های بررسی شده: بسیاری از سازمان‌ها که لیستی از فروشندگان را تهیه می‌کنند، متقاضیان را بر اساس تجربه، منابع و تخصص ارزیابی می‌کنند. این کار به شرکت‌های صادرکننده کمک می کند تا شرکای مناسب را زودتر پیدا کنند و به نتایج بهتری دست یابند.
دعوت از ارائه‌دهندگان برای ارائه کار نیز رقابت را تشویق می‌کند که می‌تواند منجر به کاهش هزینه‌های پروژه شود.
فرآیند RFP چگونه است؟
صرف نظر از هدف، اکثر RFPهای بازاریابی از ساختار مشابهی پیروی می‌کنند. این استانداردسازی است که رویکرد را بسیار کارآمد می‌کند.
در اینجا نحوه انجام فرآیند RFP از دیدگاه یک شرکت صادرکننده آمده است:
۱. اهداف خود را تعیین کنید
کار را با تعیین نیازهای خود شروع کنید.
به عنوان مثال، اهداف مهم ممکن است شامل موارد زیر باشد:
- گسترش مخاطبان خود
- بهبود شهرت و اعتبار
- بازسازی هویت برند شما
وقتی تصمیم گرفتید که هدفتان چیست، می‌دانید که چه کسی را هدف قرار دهید و چه چیزی را در درخواست خود بگنجانید.
برای مثال، اگر در حال برنامه‌ریزی برای اصلاح نام تجاری خود هستید، می‌توانید سند RFP خود را تنظیم و بین متخصصان برندینگ توزیع کنید. این کار تضمین می‌کند که شما فقط از شرکت‌هایی با تجربه و تخصص مرتبط پاسخ دریافت خواهید کرد.
این مرحله احتمالاً شامل تحقیقات آنلاین و جلسات داخلی خواهد بود. با توجه به محدوده کار، حتی ممکن است اهداف تجاری خود را با یک مشاور بازاریابی در میان بگذارید. مشاوران در مورد اهدافی که باید اولویت‌بندی شوند توصیه‌های لازم را به شما ارائه می‌کنند.
۲. تیم RFP خود را جمع‌آوری کنید
تیم ها و افرادی را که بر پروژه شما تأثیر می‌گذارند، جمع آوری کنید.
مشارکت دادن زودهنگام ذینفعان داخلی و هم‌تیمی‌ها به شما کمک می‌کند تا قبل از نوشتن پروپوزال RFP، اهداف و اولویت‌های همه را درک کنید.
برای مثال، اگر برای بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO) به دنبال پشتیبان هستید، تیم RFP ممکن است شامل موارد زیر باشد:
- مدیر مارکتینگ
- مدیر وب سایت
- طراح وب سایت
- مدیر پروژه
اگر هر کار مرتبطی را برون سپاری می کنید، مشارکت دادن پیمانکارانتان می‌تواند مفید باشد. ذینفعان خارجی برای سئو RFP می‌توانند نویسندگان محتوای آزاد، توسعه دهندگان وب و حتی مشتریان باشند.
یک تیم RFP همچنین ارائه به‌روزرسانی‌های پیشرفت در طول پروژه را آسان‌تر می‌کند. به این ترتیب می‌دانید چه کسی را به جلسات دعوت کنید، در ایمیل‌ها قرار دهید و اسناد را با آنها به اشتراک بگذارید.
۳. سند RFP خود را پیش نویس کنید
با در نظر گرفتن اهداف، اولویت‌ها و تحقیقات خود، درخواست خود را به صورت پیش‌نویس بنویسید.
حتما موارد زیر را لحاظ کنید:
- اطلاعات در مورد شرکت شما
- هدف شما از RFP
- نمای کلی پروژه با محصولات قابل تحویل خاص (اگر قبلاً در مورد آنها تصمیم گرفته باشید)
- جزئیات نحوه مدیریت فرآیند RFP و رابطه حاصل از آن
- تاریخ‌ها و مهلت‌های کلیدی (به عنوان مثال، مهلت برای پاسخ دادن به سوالات RFP)
- مخاطبین مهم در کسب و کار شما
- معیارهای گسترده انتخاب شما (به عنوان مثال، تجربه مرتبط، قیمت‌گذاری، و غیره)
سپس، پیش‌نویس را تصحیح کنید تا مطمئن شوید که درک آن آسان و بدون خطا است. یک پروپوزال نامناسب و ناقص می‌تواند شرکای مناسب را از پاسخ دادن باز دارد.
۴. سند RFP خود را توزیع کنید
روش های مختلفی برای توزیع RFP وجود دارد که هر کدام ملاحظات منحصر به فردی دارند.
کانال‌های توزیع عبارتند از:
۱. مخاطبین موجود
اگر قبلا با آژانس های بازاریابی کار کرده اید، ممکن است RFP خود را برای تعداد انگشت شماری از مخاطبین موجود بفرستید تا میزان علاقه به پروژه خود را بسنجید.
با قرار دادن درخواست خود در برابر افرادی که می شناسید و به آنها اعتماد دارید، خطر انتخاب شرکای نامناسب را حین ساده کردن مرحله ارزیابی به حداقل می‌رسانید.
دستیابی به تعداد کمی از شرکای بالقوه نیز به شما امکان می دهد که کلمات و الزامات خود را تنظیم کنید.
به عنوان مثال، ممکن است نسخه های مختلفی از سند RFP خود را برای ارجاع به پروژه های قبلی ایجاد کنید. یا هر کدام را به شخص خاصی خطاب کنید تا شخصی تر شود.
برای این مسیر، کانال های ارتباطی ایجاد شده قبلی بهترین کار را دارند.
اگر معمولاً به این مخاطب ایمیل می‌فرستید، سند RFP خود را به پیام جدیدی پیوست کنید. یا اگر رابطه قبلی شما شامل اسناد مشترک بود، به مخاطب اجازه دسترسی به سند را بدهید و آنها را تشویق کنید تا بازخورد ارائه کنند.
۲. گروه ها و لیست های ایجاد شده
می توانید از گروه های صنعتی و آنلاین برای دسترسی سریع به افراد در زمینه‌های خاص استفاده کنید.
به این ترتیب، می‌توانید با کارشناسانی که هنوز با آنها ارتباط برقرار نکرده‌اید، تماس بگیرید و در عین حال کنترلی روی افرادی که درخواست شما را می‌بینند، حفظ کنید.
از طرف دیگر، می توانید این فرصت را به عنوان شغل تبلیغ کنید:
۳. وب سایت و نمایه های رسانه‌های اجتماعی شما
برای دسترسی حداکثری، RFP را در وب سایت خود منتشر کنید و آن را از طریق کانال‌های رسانه های اجتماعی خود توزیع کنید.
در وب سایت خود، می توانید RFP را در موارد زیر منتشر کنید:
- صفحه فهرست‌های شغلی شما
- صفحه فرود اختصاصی
- یک وبلاگ یا صفحه خبری
در رسانه های اجتماعی، روی کانال‌هایی تمرکز کنید که فریلنسرهای مرتبط و تصمیم‌گیرندگان آژانس به احتمال زیاد برند شما را دنبال می‌کنند. به عنوان مثال، نمایه لینکدین شما احتمالاً فالوورهای مرتبط بیشتری نسبت به حساب اینستاگرام شما دارد.
اگر نگران این هستید که مشتریان درخواست شما را ببینند، از یک نمایه شخصی با راه‌های ارتباطی ارزشمند استفاده کنید.
به یاد داشته باشید که یک RFP عمومی معادل یک دعوت باز است. حتی اگر فرآیند انتخاب و معیارهای خود را از قبل مشخص کنید، ممکن است همچنان پاسخ‌های کم‌ارزشی از افرادی دریافت کنید که مناسب کسب و کار شما نیستند. برای مرتب کردن مناقصه‌دهندگان برای یافتن بهترین‌ها، به زمان نیاز دارید.
به هر حال شما RFP خود را ارائه می‌دهید، زمان را مشخص کنید و پیشنهاد دهید به هر سوالی که پاسخ دهندگان ممکن است داشته باشند پاسخ دهید. دعوت از ارتباط به گیرندگان کمک می‌کند تا در رقابت یا خارج از رقابت، به خوبی موقعیت خود را کنترل کنند و یافتن بهترین نامزدها را برای شما آسان‌تر می‌کند.
۵. شریک خود را انتخاب کنید و به آنها آموزش دهید
پس از پایان مهلت ارسال، باید پیشنهادات را بررسی کنید.
قابلیت‌ها، تجربه، راه‌حل‌های پیشنهادی و قیمت‌گذاری هر کدام از پاسخ‌دهنده را مرور کنید تا بهترین تطابق را برای پروژه تجاری و بازاریابی خود پیدا کنید.
اگر پاسخ‌دهندگان اطلاعات تماس را پر کرده‌اند ، با آنها تماس بگیرید.
با این کار، شما می‌خواهید بررسی کنید که:
- آیا ادعاهای آژانس صحت دارد؟
- نتایج پروژه‌های مشتری با این آژانس چگونه است؟
اگر مشخص است که با کدام شریک احتمالی می‌خواهید کار کنید، جلسه ای را برای بحث در مورد مراحل بعدی ترتیب دهید.
متناوباً، فهرست کوتاهی از دوندگان پیشرو تهیه کنید و به هر یک از آنها اطلاع دهید که در حال بررسی گزینه‌های خود هستید. ممکن است بتوانید در مورد هزینه‌ها و چارچوب‌های زمانی با آژانس‌هایی که مشتاق کسب و کار خود هستند مذاکره کنید، اگرچه نباید به تنهایی با این عوامل پیش بروید.
در پاسخ‌های RFP باید به دنبال چه چیزی باشیم؟
دانستن اینکه چه چیزی را باید جستجو کنید به شما امکان می‌دهد پیشنهادها را به طور موثر مقایسه کنید. بنابراین، می توانید آژانس مناسب را انتخاب کنید و زودتر دست به کار شوید.
چهار نشانه آشکار از پاسخ RFP صریح عبارتند از:
۱. مقاصد دقیقی که با اهداف شما همسو هستند
آیا فروشنده، RFP شما را به درستی خوانده است یا فقط یک پیشنهاد فروش عمومی برای تجارت خود ارائه می‌کند؟
مورد دوم نشان‌دهنده عدم مراقبت است، و این موضوع احتمالاً در خدمات آنها نیز نشان داده می‌شود.
به دنبال نشانه‌هایی از شخصی‌سازی، مانند نام مخاطب و شرکت خود و درک سطح بالایی از محصول یا خدمات خود باشید.
۲. متمایزکننده‌های واقعی
به عبارات فروش قدیمی بی‌معنی مانند «برنده جایزه» و «پیشرو در بازار» نگاه کنید تا شواهدی از کیفیت و موفقیت فروشنده پیدا کنید.
اطلاعات پشتیبانی مفید شامل موارد زیر است:
- نمونه‌های واقعی کار قبلی (به خصوص اگر مربوط به پروژه یا صنعت شما باشد)
- جزئیات جوایز خاص
- پیوندهایی به مطالعات موردی مبتنی بر نتایج
- گواهینامه‌های شناخته شده صنعت
- بررسی‌های شخص ثالث (به عنوان مثال، نه صرفاً اظهارات از وب سایت آژانس)
- اطلاعات تماس
اگر به شواهد بیشتری از فردی در لیست خود نیاز دارید، از پرسیدن نترسید و جزئیات بیشتری بخواهید.
برآورد هزینه و چارچوب‌های زمانی
یک ایده کلی از هزینه کار و مدت زمانی که باید طول بکشد به شما کمک می‌کند راه حل‌هایی که مقرون‌به‌صرفه نیستند را حذف کنید.
این ارقام دقیق نیستند و نباید باشند. برای اینکه هر آژانسی بتواند یک نقل قول دقیق ارائه دهد، باید پروژه را با جزئیات بیشتری با شما در میان بگذارد.
چگونه یک RFP عالی برای بازاریابی دیجیتال بنویسیم؟
با پیروی از همان قالبی که گفتیم، هر بار که یک RFP جدید می‌نویسید، اطمینان حاصل می‌کنید که گیرندگان اطلاعات مورد نیاز خود را دریافت می‌کنند:
- آنچه را که به دنبال آن هستید را درک کنید.
- انتخاب کنید که آیا پیشنهاد ارسال شود یا خیر.
- یک پاسخ مفید ایجاد کنید.
۱. هدفتان را بیان کنید
با این جمله کوتاه به موضوع خود برسید:
- چرا به یک پیشنهاد نیاز دارید (به عنوان مثال، ماهیت کار و آنچه که امیدوارید به دست آورید).
- زمانی که انتظار دارید کار شروع شود.
- آنچه در یک شریک بازاریابی به دنبال آن هستید.
بعداً فرصتی خواهید داشت که این موضوعات را با جزئیات بیشتری بررسی کنید. اما خلاصه کردن زودهنگام این اطلاعات حیاتی توجه مدیران آژانس را به خود جلب می‌کند و به آنها کمک می‌کند تا تصمیم بگیرند که آیا به مطالعه ادامه دهند یا خیر.
۲. پیشینه شرکت خود را معرفی کنید
حالا شرکت خود را معرفی کنید.
این بخش باید به خوانندگان بگوید که چگونه به این نقطه رسیدید، به کجا می‌روید و چه نوع مشتری‌ای خواهید بود.
موارد مهم در نوشتن بیشینه شرکت عبارتند از:
- زمانی که شرکت شما شروع به کار کرده است؛
- موقعیت شرکت؛
- تعداد کارمندان (برای نشان دادن اندازه کسب و کار)؛
- مخاطبان هدف شما؛
- محصولات یا خدماتی که ارائه می‌دهید؛
- چالش‌های سطح بالایی که با آن روبرو هستید؛
- اهداف کوتاه مدت و بلند مدت کسب و کار.
برای کمک به نوشتن این مطلب، در صورت داشتن اطلاعات، از صفحه «درباره ما» وب سایت خود، برخی اطلاعات مرتبط را استفاده کنید.
معرفی اجمالی شما به خوانندگان کمک می‌کند تا تشخیص دهند که آیا شما برای خدمات آنها مناسب هستید یا خیر.
به عنوان مثال، اگر شما پنج کارمند دارید، بعید است خواننده‌ای که آژانس آن عمدتاً به شرکت‌های بزرگ خدمات می‌دهد، به شرکت شما علاقه‌مند شود. فیلتر کردن آنها در این مرحله در دراز مدت باعث صرفه‌جویی در وقت شما می‌شود.
اطلاعات پس‌زمینه همچنین به آژانس‌ها کمک می‌کند تا پیشنهادها، توصیه‌ها و برآوردهای قیمت دقیق‌تری ارائه دهند.
۳. بررسی اجمالی پروژه
جزئیات بیشتری در مورد پروژه ای که در ذهن دارید به خوانندگان ارائه دهید.
این جزئیات عبارتند از:
- آنچه می خواهید انجام دهید: چرا به دنبال خدمات بازاریابی دیجیتال هستید؟ شاید بخواهید وارد بازار جدیدی شوید، یا شاید بخواهید حضور خود را در رسانه‌های اجتماعی افزایش دهید.
- خدماتی که نیاز دارید: اگر می‌دانید کدام سرویس‌ها به شما در دستیابی به اهدافتان کمک می‌کنند، آنها را در اینجا بیان کنید (مثلاً بازاریابی رسانه‌های اجتماعی برای رشد جامعه آنلاین یا بهینه‌سازی موتورهای جستجو برای افزایش ترافیک ارگانیک).
- جدول زمانی پروژه پیشنهادی (با نقاط عطف تحویل کلیدی): چه زمانی قصد دارید این پروژه را شروع و به پایان برسانید؟ این اطلاعات به پاسخ‌دهندگان کمک می‌کند تا آنچه را که دست یافتنی است و به منابع خاصی نیاز دارد بسنجند، به این معنی که پیشنهاد دقیق تری دریافت خواهید کرد.
- شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI): توضیح دهید که موفقیت پروژه از نظر شما چگونه است. به عنوان مثال، اگر در حال ساختن جامعه آنلاین خود هستید، ممکن است تعداد فالوورهای رسانه های اجتماعی را در ذهن داشته باشید.
اگرچه گنجاندن بودجه می‌تواند از پاسخ‌های غیرمفید جلوگیری کند، اما ممکن است آژانس‌ها را تشویق کند که هزینه‌های خود را افزایش دهند (یعنی مطابقت با برآورد شما) یا برای برنده شدن در قرارداد کوتاه بیاورند. در عوض، از شرکت‌ها بخواهید که در پیشنهاد خود تخمینی ارائه کنند. به این ترتیب، شما همیشه می‌توانید مذاکره کنید.
همچنین آماده باشید تا پاسخ‌دهندگان این نکات را به چالش بکشند و توصیه‌هایی ارائه کنند. بهترین آژانس‌ها اطمینان حاصل می‌کنند که اهداف شما واقع بینانه هستند. آنها حتی ممکن است فرصت‌هایی را برای هدف گذاری بالاتر پیدا کنند.
اطلاعات مفید دیگر
فضایی برای افزودن هر گونه جزئیات مرتبط با پروژه یا ارتباط احتمالی باقی بگذارید.
به عنوان مثال، اگر برای ایجاد و اجرای یک کمپین بازاریابی ایمیلی جدید کمک می‌خواهید، توضیح دهید که چگونه در گذشته از بازاریابی ایمیلی استفاده کرده‌اید – چه چیزی منجر به گرفتن نتیجه شده و چه چیزی نشد. نمونه‌هایی از کارهای موجود خود را برای نشان دادن نکات ارائه دهید.
و اگر قبلا با آژانس‌های بازاریابی کار کرده‌اید، این کارها چگونه پیش رفته است؟ به این فکر کنید که چه چیزی خوب بوده و چه چیزی خوب نشده است. این جزئیات به خوانندگان کمک می‌کند تا رابطه بالقوه شما را تصور کنند تا بتوانند منابعی را آماده کنند.
مراحل و ضوابط ارسال
پروپوزال را با گفتن اینکه چه کاری در مرحله بعد باید انجام شود به اتمام برسانید.
این آخرین فرصت شما برای فیلتر کردن پیشنهادهای غیر مفید است، بنابراین معیارهای انتخاب خود را روشن کنید. این معیارها عبارتند از:
- عواملی که بر تصمیم شما تأثیر می‌گذارد (به عنوان مثال، تجربه کار مشابه و اندازه آژانس)؛
- موارد غیر قابل مذاکره (به عنوان مثال، مکان و بودجه)؛
- انواع اطلاعاتی که می‌خواهید در پروپوزال‌ها ببینید (مانند نمونه‌هایی از کارهای مشابه، مشتری‌ها و قیمت گذاری)
سپس در مورد بازه‌های زمانی صحبت کنید. مهلت ارسال پروپوزال، مدت زمانی که برای بررسی پروپوزال‌ها طول می‌کشد و زمان تصمیم‌گیری خود را بیان کنید.
در نهایت توضیح دهید که چگونه آژانس‌ها باید پیشنهادهای خود را ارائه دهند.